De la difficulté d’investir dans le retail

Tout investisseur en bourse a un jour été tenté d’investir dans le secteur du retail (= activité de commerce de détail). C’est en effet un des business qu’on peut voir, approcher, “toucher”, de plus près que beaucoup d’autres, simplement en se promenant dans les magasins d’une enseigne.

Pourquoi est-on tenté d’investir dans le retail ?

Peter Lynch expliquait dans Et si vous en saviez assez pour gagner en bourse qu’il adorait anticipait les tendances en faisant du shopping avec sa femme et sa fille. Lors de ces après-midi shopping où ils les accompagnaient, elles lui faisaient découvrir une nouvelle chaîne de magasins qu’il ne connaissait pas encore et dont elles étaient rapidement devenue fans. Peter Lynch regardait alors si l’entreprise était cotée en bourse : si oui, il analysait ses comptes et, en l’absence de red flag, investissait dedans. Et ça a plutôt bien réussi à Peter Lynch… Mais comme nous le verrons ci-après, tout le monde n’est pas Peter Lynch : sa méthode n’est pas aisément modélisable pour la rendre reproductible, et Peter Lynch est donc peut-être l’exception qui confirme la règle de NE PAS investir dans le retail…

Si vous êtes tenté d’investir dans le retail, c’est peut-être parce que c’est l’un des business que vous pouvez approcher au plus près. En vous promenant dans les magasins d’une enseigne, vous pouvez non seulement voir la qualité de ses produits, mais aussi vous rendre compte s’il y a beaucoup de monde dans le magasin (et en caisse, car un curieux ne fait pas un client…), ou encore évaluer la qualité (et le prix de marché) des emplacements en particulier si l’entreprise est propriétaire de ses murs.

Pourquoi c’est difficile d’investir dans le retail.

• Parce que tout n’est pas si simple : même si l’entreprise est propriétaire de ses murs, rien ne dit qu’elle saura ou aura l’intention de les valoriser en dehors de son business. Ces dernières années, je me souviens avoir croisé ici ou là plusieurs théories d’investissement dans le retail basées sur la valeur des murs et des emplacements premium de l’entreprise. Pour une qui s’est finie en plus-value (Etam), j’en ai vu deux qui ont plus (Sears) ou moins (Tesco) mal tourné…

• Parce que c’est un secteur soumis aux effets de mode. Une marque à la mode quelques années pouvant très bien devenir has been quelques années plus tard. J’ai acheté des actions Orchestra-Prémaman à 7 € en 2013 pour revendre à 18 € en 2015. Content de ma plus-value, quand elle est retombée à 7 € fin 2017, j’en ai racheté, espérant refaire un “coup” similaire. Puis j’ai renforcé à 5 € début 2018. Aujourd’hui, elle est à 1,28 €. J’ai en fait ainsi dilapidé une grande partie de plus-value initiale sur Orchestra. En faisant une enquête terrain auprès de mamans pourtant fans d’Orchestra il y a 5 ans (et ayant des enfants d’âge équivalents entre mes 2 sondages), j’ai constaté que l’enthousiasme sur leurs magasins et la marque avait grandement faibli. Ajoutez à cela que l’entreprise était fortement endettée, entraînant un fort effet de levier sur son bilan, et vous obtenez un cocktail détonnant.

• Parce qu’il est rare qu’une entreprise retail puisse avoir des avantages concurrentiels forts, et qu’elle parvienne à maintenir sur la durée un ROI supérieur à son coût du capital. Le livre The Five Rules for Successful Stock Investing: Morningstar’s Guide to Building Wealth and Winning in the Market qui balaye les différents secteurs d’activité pour évaluer lesquels sont les plus susceptibles d’avoir un avantage concurrentiel (ou moat) élevé classe bien le retail comme un secteur difficile ayant rarement des moats. À titre d’exemple récent, on peut noter que Morningstar qui avait toujours classé l’entreprise LBrands comme ayant une wide moat (= avantage concurrentiel fort) en raison de l’image mondiale de la marque de lingerie Victoria’s Secret vient de reconnaître son erreur d’appréciation en classant désormais cette entreprise dégradée en narrow moat (=avantage concurrentiel moyen).

Quand même les maîtres se plantent en investissant dans le retail.

Lisez ces réponses de Warren Buffett et Charlie Munger qui expliquent leurs échecs dans l’investissement retail  refroidira peut-être votre envie d’y investir. Si les maîtres eux-mêmes n’y arrivent pas, il est en effet possible que ce soit difficile pour vous…

BUFFETT : Dans le commerce de détail, nous avons un très mauvais track-record à partir de 1966. Nous avons acheté ce que nous pensions être un grand magasin de second-ordre à Baltimore à un prix de troisième ordre, mais nous avons découvert très rapidement que nous avions en fait acheté un grand magasin de quatrième ordre, à un prix de troisième ordre. Et nous avons échoué, et nous avons échoué …

MUNGER : Rapidement.

BUFFETT : Oui, rapidement. C’est vrai. Nous avons échoué à d’autres occasions dans la vente au détail. Le retail est un business difficile, très difficile… En partie parce que vos concurrents essaient toujours et tentent très souvent avec succès de copier tout ce que vous faites qui fonctionne. Et ainsi le monde continue à bouger. Il est difficile d’établir une barrière à l’entrée permanent que votre concurrent ne puisse pas traverser. Et vous avez vu la situation des géants du commerce de détail, les Sears, les Montgomery Wards, les Woolworth’s, les Grants, les Kresges. Je veux dire, au fil des ans, beaucoup de ces géants ont été renversés.

MUNGER : La plupart des géants d’hier sont morts, ou n’en sont pas loin.

BUFFETT : Target a essayé d’aller au Canada pour s’y implanter. Mais cela coute beaucoup d’argent pour aller là-bas et ça peut être difficile. Tout le monde fait déjà des affaires avec quelqu’un là-bas, et votre concurrent ne reste jamais immobile. Donc, même si vous pensez que les concurrents ont une vulnérabilité à ce moment-là (quand vous prenez votre décision d’y aller), lorsque votre magasin est terminé un an plus tard, ils ont aussi bougé et évolué. C’est toujours une cible en mouvement. Le retail est une entreprise difficile.

Conclusion : je n’investirai désormais plus dans le retail.

Personnellement, l’investissement dans Orchestra aura été mon dernier dans le secteur du retail. Je sais ce qui me plaisait à investir dans ce secteur : c’était le fait de pouvoir effectuer des découvertes ou analyses terrain de façon “fun”, en me promenant dans un centre-ville ou une galerie marchande.

Mais, j’ai décidé désormais d’éviter ce secteur, et d’en appeler à plus de rationalité de ma part : puisque ce secteur n’a jamais de barrières à l’entrée et est difficile, et que je n’ai besoin que d’une grosse quinzaine d’entreprises pour remplir mon portefeuille actions, autant le faire avec des secteurs moins difficiles que le retail.

Il serait donc irrationnel de me compliquer la vie en choisissant d’investir dans le secteur du retail, alors qu’il y a des secteurs moins difficiles (aussi bien à opérer par les entrepreneurs, qu’en termes d’anticipation de leur avenir pour l’investisseur). D’ailleurs, en backtestant mes performances, si j’avais exclu le secteur du retail de mon univers d’investissement, la performance annuelle de mon portefeuille gagnerait plus de 2 points de TRI, ce qui sur une décennie commence à vraiment compter !