La loi fondamentale du business expliquée en 3 coups de crayons !

Beaucoup de business nouvellement créés échouent et ne survivent pas. Un entrepreneur qui veut essayer au mieux de se prémunir d’une telle mésaventure doit avoir compris la loi fondamentale de survie d’un business. Cette loi fondamentale de survie d’un business, qui pourra à dessein aussi intéresser de près les investisseurs en bourse, peut être expliquée avec seulement 3 éléments représentés chacun par un simple trait sur quelques schémas. Ces 3 éléments sont le coût, le prix, et la valeur.

 

Les 3 éléments de l’équation : Coût (C), Prix(P) et Valeur(V).

Le coût (C) représente tout ce qu’un business a besoin comme ressources pour produire les biens ou les services qu’il vend : matières premières, immobilier, employés, publicité, frais juridiques, etc. Ce coût doit être établi, en y incluant l’ensemble des coûts tout en étant le plus honnête possible, c’est-à-dire sans utiliser des artifices comptables visant à les minimiser (ex : coûts échoués estimés non reproductibles et donc non-comptabilisés, etc.)

Le prix (P) est le prix que vous recevez pour le bien ou service que vous vendez. Son calcul peut être un peu moins trivial dans un business à souscription où il faut comptabiliser le prix reçu de l’abonnement du client sur la durée de vie de celui-ci.

Il est à noter que si vous avez plus de 4 concurrents dans l’aquarium dans lequel votre entreprise fait son business, n’espérez pas contrôler le prix de quoi que ce soit.

Les marchés matures sont en général un duopole : un leader et une entreprise challenger cherchant à lui prendre des parts de marché. Coca-Cola et Pepsi ont ainsi depuis longtemps su à eux deux verrouiller le marché des Colas.

La Valeur (V) est le paramètre un plus conceptuel, presque « philosophique » et donc un soupçon plus difficile à appréhender. Du point de vue d’Adam Smith, la Valeur correspond au temps et aux efforts humains emmaganisés, c’est-à-dire à la quantité de travail nécessaire pour créer quelque chose. La vision d’Adam Smith a ensuite été complétée par la théorie de la Valeur Subjective, qui prend quant à elle en compte le fait que nous avons des besoins et désirs qui sont différents à différent moments : si vous nagez dans une rivière, un verre d’eau n’aura que peu de valeur à vos yeux ; en revanche si vous marchez en plein désert ce sera une toute autre histoire…

Cette valeur perçue est en fait basée sur ce que le consommateur ressent et expérimente. Par exemple, une réflexion de travaux pour raccourcir le trajet Londres-Paris d’une demi-heure (sur 4 heures) avait été chiffrée à 6 milliards de dollars. Or, en équipant les sièges d’une TV avec film gratuit, pour 1/1000 ème du coût, on peut arriver à ce que les consommateurs ressentent le voyage comme plus court. Et donc ressentent cette valeur, car le temps file plus vite quand on se divertit ou s’amuse…

Ce qu’on va voir désormais, c’est qu’il n’y a qu’un seul ordre possible entre ces 3 paramètres pour qu’un business puisse survivre.

C<V<P : le consommateur a l’impression de se faire arnaquer.

Business mauvais

Quand C<V<P, les consommateurs n’ont pas l’impression d’en avoir pour leur argent. Ils vont donc arrêter d’acheter. Une telle situation ne peut donc pas être durable, et n’est pas tenable à long terme.

P<C<V : prochaine arrêt, la faillite !

banqueroute business

Quand P<C<V, les consommateurs ont l’impression d’en avoir pour leur argent, donc ils sont cette fois-ci heureux. Mais c’est vous en tant que producteur qui avez un problème : vous subventionnez le bonheur de vos clients à vos frais. Ce que vous ne pourrez vous permettre qu’un certain temps, avant que vous ne finissiez inexorablement par être à court d’argent.

C<P<V : le seul ordre qui fonctionne = la loi fondamentale de Survie d’un Business.

Le seul ordre qui conviennent pour qu’un business survive est donc C<P<V.

L’espace formé entre P et C va être le profit de l’entreprise. Pour survivre, une entreprise doit réaliser un profit.

L’espace formé entre V et P est ce que le consommateur aurait été prêt à payer mais qu’il n’a pas eu à payer. Comment l’appeler ? Pour ramener à quelque chose de connu, on peut dire que c’est votre marque. C’est la surprise, l’extra pour lequel il n’ont pas payé et que vous déposez progressivement dans l’inconscient de vos consommateurs. Vous pouvez imaginer leur inconscient comme une tirelire dans laquelle vous effectuez des dépôts et des retraits, et ce n’est pas parce qu’elle ne se voit pas et qu’elle est impossible à mesurer qu’elle n’est pas importante…

Les espaces entre C et P / P et V : Profit et Marque.

Il y a seulement 3  façons de faire grandir le triangle de la marque : être le moins cher, être le plus pratique, ou être le meilleur. Les bonnes entreprises essaient d’être l’un des 3. Les compagnies exceptionnelles cherchent à être 2 des 3. Etre les 3  est une rareté.

Les business de commodités : peu de contrôle sur le prix (P) et la valeur (V).

Si vous vendez une commodité, par exemple une matière première comme de l’acier, vous avez peu de contrôle sur le prix, et la valeur perçue n’est probablement pas beaucoup au-dessus du prix.

On pense tout de suite aux business de matières premières quand on parle de commodités, mais en réalités beaucoup plus d’entreprises qu’elles ne veulent bien l’admettre ont des business de commodités.

En fait, pour savoir si vous avez un business de commodités, c’est assez simple : il faut vous poser la question suivante : « Si vous le vouliez, pourriez-vous augmenter vos prix sans perdre de clients ? »

Si la réponse est oui, vous avez potentiellement un produit ou service différenciant. Si la réponse est non, vous êtes dans un business de commodités.

Pour un business de commodités, le mieux à faire est de contrôler vos coûts. En devenant les meilleurs sur le contrôle des coûts, certains business de commodités arrivent à faire des profits intéressants.

Les business qui peuvent contrôler leur prix (P) : un arbitrage entre profit et marque.

Pour les business qui peuvent contrôler leur prix, souvent ceux qui disposent d’avantages concurrentiels ou de barrières à l’entrée, il y a en réalité un arbitrage entre profits et marque. En effet, tout en respectant la loi fondamentale de survie du business et en conservant C<P<V :

  • Si on déplace la barre du prix vers la gauche, on réduit le profit,  mais on augmente l’écart entre la valeur perçue par le client et le prix qu’il paye. C’est-à-dire que l’on construit notre marque.
  • Si on déplace la barre du prix vers la droite, on augmente notre profit immédiat, mais on investit moins dans l’image et la réputation de notre entreprise dans l’inconscient collectif.

Le prix peut s’assimiler au rôle de l’insuline dans le corps humain. Pour schématiser, celle-ci agit comme un interrupteur qui dit au corps soit de brûler tout de suite cette énergie sous forme de glucose (= Profit), soit de la stocker pour plus tard sous forme de graisse (=Marque).

 

OU

Faire beaucoup de profits attire parfois l’attention, et certaines entreprises jouent la carte faible profit / fort stokage de valeur dans la marque pour plus tard. Amazon ?

Un peu comme une main au poker qui serait jouée en slow-play…

Décaler le Coût (C) ou la Valeur (V) à prix constant.

À prix constant (P), pour décaler le coût (C) vers la gauche et augmenter le profit, vous pouvez par exemple jouer sur le levier opérationnel en répartissant vos coûts fixes sur plus de clients.

À prix constant (P), décaler la valeur perçue(V) vers la droite et donc augmenter l’image de marque est par exemple possible pour des entreprises qui bénéficient d’un effet réseau (la valeur du service augmente avec le nombre de ses utilisateurs, par exemple un réseau social)

Conclusion.

Ces quelques coûts de crayons s’adaptent à l’explication de la plupart des business, de leurs stratégies et de leurs forces et faiblesses. L’équation fondamentale de survie d’un business, même si très simple, n’est à mon sens malheureusement pas comprise et connue de tous les entrepreneurs.

NB : Cet article est inspiré d’un chapitre du livre The Rebel Allocator :

 

(simulation de rendement locatif, optimisation assurance emprunteur, analyse zone d’investissement, comptes à ouvrir, comptable LMNP en ligne, etc.)

Mes livres :

La loi fondamentale du business expliquée en 3 coups de crayons !
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