Entrepreneurs, évaluez la satisfaction de vos clients avec Le Net Promoteur Score

  • On a déjà souligné dans plusieurs articles de ce blog que l’une des clés principales de la réussite entrepreneuriale était de délivrer de la valeur à vos clients. Mais comment mesurer cette valeur ? Comment savoir si vos clients la ressente ? Comme mesurer leur satisfaction ? Cette satisfaction liée à la valeur que vous leur délivrez est en fait quelque-chose de très subjectif dans l’esprit de vos clients : c’est cette particularité qui rend l’exercice de chiffrage et de comparaison difficile.

 

Les sondages à questions multiples : la fausse bonne idée.

Laissez-moi vous poser une simple question. Quand un business vous sollicite pour répondre à une enquête de satisfaction annoncée pour une dizaine de minutes, quelle est votre réaction ?

Il est probable que votre réaction soit la suivante :

  • La plupart du temps, cela va vous ennuyer, et vous n’allez pas souhaiter répondre au sondage, y compris quand cela concerne des produits ou services que vous utilisez régulièrement.
  • Vous allez prendre le temps d’y répondre de rares fois, dans l’un des 2 cas suivants :
    • Soit, vous êtes exceptionnellement (= comme vous ressentez cela pas plus d’une fois sur 20) satisfait du service/produit, et allez consentir à investir quelques minutes dans le sondage pour le faire savoir et le récompenser.
    • Soit vous avez été très déçu du produit/service, vous êtes fâché, et voulez le faire savoir. Ce sondage vous en donne l’occasion, et vous alors êtes prêt à y passer quelques minutes pour épancher votre colère.

Mesurer la satisfaction de vos clients par un sondage ou une enquête est donc presque inutile, simplement à cause de ce biais d’échantillonnage. Seuls les clients très satisfaits ou les très déçus vont investir le temps pour y répondre, et vous louperez tous ceux qui sont au milieu de la grille.

Le Net Promoter Score : la moins mauvaise des solutions pour mesurer la satisfaction des clients.

Le Net Promoter Score est une méthode qui pose une question unique à vos clients, et vous donne comme résultat un unique chiffre qui vous permet de mesurer et déduire leur taux de satisfaction.

Le biais d’échantillonnage décrit ci-dessus n’est pas totalement supprimé, mais il est réduit car le sondage se limite à une seule question et peut donc être effectué en 30 secondes. C’est donc à ce jour la « moins mauvaise » des méthodes pour mesurer la satisfaction de vos clients.

Cette question est :

« Sur une échelle de 1 à 10, quelle serait la probabilité que vous nous recommandiez à l’un de vos amis ? »

Les réponses compartimentent alors vos clients en 3  groupes distincts :

  • Les 9 et les 10  sont vos fans. Vos clients loyaux et enthousiastes. Ce sont des consommateurs récurrents de vos produits/services, et ils le répètent à qui veut bien l’entendre. Bref, les clients dont un business rêve d’avoir en nombre important.
  • Vous avez ensuite le groupe des 7 et des 8. Ce sont les légèrement satisfaits. Ils ne sont pas mécontents, mais ils ne vont pas faire la publicité de vos produits/services. Ou s’ils le font, ce ne sera pas en des termes emphatiques.
  • Enfin, le dernier groupe sont les 0 à 6. Ce sont les détracteurs et les « haters ». Ils vous font plutôt de la mauvaise publicité quand ils parlent de vos services ou produits, et n’hésiteront pas à vous quitter à la seconde où ils penseront avoir trouvé mieux ailleurs. Ce sont les clients que toute entreprise cherche à éviter de créer, car ils peuvent faire de réels dommages à votre business.

Le Net Promoteur Score consiste à ajouter le pourcentage de 9 et 10, ignorer le pourcentage du groupe des 7  et 8, et soustraire le pourcentage du groupe des 0 à 6 (et c’est un chiffre en valeur absolue et non en pourcentage, qui peut d’ailleurs être négatif en cas de forte proportion de détracteurs)

Par exemple, si sur un échantillon de 10 clients interrogés, vous avez 5 clients qui répondent 9 ou 10 (soit 50%) , 3 clients qui donnent un 7 ou 8 (soit 30%), et 2 clients qui vous notent entre 0 et 6 (soit 20%), alors vous aurez :

Net Promoteur Score = 50% – 20 % = 30

Le Net Promoter Score dépend des secteurs d’activités et des échantillons démographiques, mais le score typique se situe entre 30 et 40. Au delà de 70, on peut considérer que le business délivre un travail vraiment excellent.

Ne pas biaiser le Net Promoter Score.

Quand j’emmène l’une de mes voitures en révision à la concession Peugeot du coin, en reprenant ma voiture, on me prévient systématiquement : « Il se peut que vous soyez interrogé sur votre satisfaction par mail ou téléphone dans les prochains jours : sachez que seules les notes 9 et 10 sont considérées comme positives ».

S’ils tirent de cela un Net Promoter Score, pour moi cela s’appelle tout simplement tricher…Et c’est inutile et pas très malin ! Il est déjà difficile d’avoir une donnée fiable sur votre taux de satisfaction clients, alors pourquoi dégrader volontairement la moins mauvaises des méthodes existant pour cela ? Dans ce cas précis, il s’agit sûrement ici d’un rapport « hiérarchique » concessionnaire-maison mère, et cela montre qu’il faut éviter de mettre la question fatidique entre les mains de quelqu’un dont le travail sera in fine jugé par le résultat issu des réponses…

Ainsi, si vous voulez avoir une donnée fiable, il ne faut pas influencer vos clients interrogés et vous contenter de simplement poser la question.

Comparaisons et surveillances avec les Net Promoter Score.

Une fois que vous avez effectué une première enquête pour établir votre Net Promoter Score, vous pouvez surveiller son évolution dans le temps : amélioration, dégradation…

Vous pouvez également le comparer à celui de vos concurrents. Attention, vos concurrents sont ceux qui font la même activité que vous, mais aussi ceux qui rendent le même service aux clients que vous. Par exemple, FlixBus peut se comparer à OuiBus, mais devrait aussi se préoccuper du NetPromoterScore de BlaBlacar !

Exemples d’application du Net Promoter Score avec mes livres.

Avec les étoiles des commentaires d’Amazon, j’ai moyen de calculer un Net Promoteur Score sur mes livres :

  1. Commençons par le 1er que j’ai écrit en 2013Construisez et gérez votre patrimoine avec succès – Guide pour s’enrichir lentement…mais sûrement !


On peut considérer que sur une échelle de 5 étoiles, 5 étoiles correspondent à 9 ou 10/10, 4 étoiles à 7 ou 8, et de 1 à 3 étoiles à entre 0 et 6.

Le Net Promoter Score est donc ici de 65% – 12% – 3% = 50

C’est déjà un score honorable par rapport au score type entre 30 et 40 toute industrie confondue. Ce livre a rencontré un succès d’estime.

2. Continuons l’exercice avec le 2nd que j’ai écrit en 2014, Investir en bourse : styles gagnants, styles perdants :

Le Net Promoter Score est cette fois de 70% – 5% – 5% = 60

J’ai donc gagné en satisfaction clientèle sur celui-ci. C’est logique, j’avais essuyé les plâtres d’un 1er livre sur Construisez et gérez votre patrimoine avec succès – Guide pour s’enrichir lentement…mais sûrement ! et fait logiquement quelques erreurs sur celui-ci : forme pas assez soignée, manque d’exemples, etc. J’ai veillé à ne pas les reproduire dans Investir en bourse : styles gagnants, styles perdants.

Ce livre a également rencontré un succès d’estime.

3. Terminons l’exercice avec mon dernier livre, écrit en 2017, le seul des 3 qui est devenu un best-sellerL’investissement immobilier locatif intelligent: Itinéraire vers votre future semaine des 7 dimanches :

 

J’ai encore relevé mon niveau d’exigence : on voit par exemple que la couverture est cette fois-ci d’un aspect plus professionnel, malgré une voie d’auto-édition retenue par choix et non par défaut (J’ai refusé plus de 10 propositions d’édition traditionnelle pour celui-ci…). De plus, mon but premier était de faire quelque chose qui n’existait pas dejà sur le marché, et qui j’espérais sortirait nettement du lot par rapport à l’existant. C’est vraiment sur ce point-là que je me suis concentré dans sa conception.

Pour celui-ci, le Net Promoter Score est  de 80% – 1%  = 79

soit un Net Promoter Score Exceptionnel !

Ma concurrence, le 2nd meilleur livre de la catégorie immobilier, ayant un nombre de commentaires représentatif, est quant à lui dans la tranche 60-70 en Net Promoter Score à l’heure où j’écris ces lignes

Et comme par hasard, parmi mes 3 livres, c’est celui-ci qui est devenu un best-seller. Il atteint d’ailleurs un nombre de ventes exceptionnel, y compris dans les standards de l’édition traditionnelle, alors que comme je le disais précédemment il a été auto-édité. Et d’ici quelques mois, il deviendra selon toute vraisemblance le livre français de business (tous sujets business confondus et toutes années de parution confondues) ayant cumulé le plus de commentaires sur Amazon… Ce n’est pas le seul facteur, mais je pense que la satisfaction client des lecteurs (notamment ceux de la 1ere heure) a énormément contribué à l’obtention de tels résultats…

Surtout dans un monde où l’on peut penser que cloche de la fin de l’ère des marques est en train de sonner. C’est en tout cas l’avis de Scott Galloway, l’auteur du règle des 4, qui considère que nous somme revenus en arrière à l’ère du produit comme dans la première moitié du XXème siècle à l’époque des automobiles, et des premiers produits électroménagers… Qui étaient à l’époque comparés vraiment pour leurs qualités intrinsèques, avant que ce ne soit l’ère des marques et de la puissance publicitaire qui prenne le relais se mit à sélectionner les commerçants gagnants à partir de la seconde du XXème siècle.

Or, si nous sommes effectivement revenues à l’ère du produit, les consommateurs jugeant ceux-ci sur la base des avis des autres consommateurs (et la partie retail d’Amazon est vraiment conçue en ce sens), alors le Net Promoteur Score est un outil on ne peut plus pertinent… D’ailleurs, les jeunes regardent de moins en moins la télé (et donc les publicités), mais n’achètent quasiment jamais un produit sans avoir préalablement regardé les avis des autres acheteurs…

 

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